Quando agentes de IA puderem pesquisar, comparar, selecionar e agir em nosso lugar, a disputa das marcas poderá deixar de acontecer apenas pela atenção humana, e começar antes mesmo de o consumidor ver as opções.
Existe outro movimento acontecendo simultaneamente: a evolução dos agentes de inteligência artificial. Aqui, a mudança deixa de ser apenas cognitiva e passa a ser operacional.
Hoje, boa parte da internet ainda depende de uma sequência de ações humanas: Tenho uma necessidade. Pesquiso. Abro resultados. Visito sites. Comparo opções. Leio avaliações. Volto para a busca. Mudo os critérios. Escolho. Compro.
Agora imagine outra dinâmica.
Você diz: “Preciso passar quatro dias em Buenos Aires no próximo mês. Quero um hotel em uma região segura, perto de bons restaurantes, não quero gastar mais de X e prefiro um voo pela manhã.”
O agente pesquisa, compara, cruza avaliações, considera suas preferências anteriores, elimina alternativas, apresenta uma ou duas opções e, dependendo do nível de autonomia concedido, reserva.
Nesse momento, a inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta utilizada durante a decisão. Ela passou a fazer parte da arquitetura da decisão.
A economia da delegação
É por isso que algumas projeções sobre agentic commerce merecem atenção. Uma previsão da PHD em parceria com a WARC, divulgada em julho de 2026, estima que o consumo intermediado por agentes de IA possa passar de US$ 944 bilhões em 2026 para US$ 3,35 trilhões em 2030.
É uma projeção, não uma certeza. Mas pensar futuros não significa transformar projeções em profecias. Significa observar o que elas revelam sobre as expectativas, investimentos e movimentos que já estão acontecendo.
Nesse caso, o sinal é claro: há empresas se preparando para um ambiente no qual uma parcela relevante das decisões de consumo poderá ser mediada por máquinas. E isso cria uma pergunta incômoda para as marcas. Quando o consumidor não é mais o único público da marca
Durante décadas, o marketing tentou responder a uma questão fundamental: como ser escolhido pelo consumidor? Talvez seja necessário acrescentar outra: como ser considerado pelo agente que ajuda o consumidor a escolher?
A diferença é enorme. Um anúncio pode emocionar uma pessoa. Uma embalagem pode chamar atenção na prateleira. Um influenciador pode gerar desejo. Uma loja pode proporcionar uma experiência memorável. Mas o que acontece quando a primeira seleção de alternativas é feita por uma inteligência artificial?
Existe um dado da McKinsey particularmente provocador nesse contexto: apenas 1% das fontes citadas pelos LLMs são sites das próprias marcas. Se essa dinâmica persistir, empresas poderão descobrir que perderam parte do controle sobre uma etapa que sempre consideraram essencial: a maneira como são apresentadas ao mercado.
A IA pode construir sua compreensão de uma marca a partir de imprensa, avaliações, marketplaces, fóruns, especialistas, criadores, bases de dados e inúmeras outras fontes. A empresa deixa de falar diretamente com o consumidor para disputar espaço dentro de um ecossistema de informação que alimentará a resposta dada a ele.
Isso pode alterar profundamente conceitos como presença digital, reputação, influência, autoridade e descoberta. SEO talvez não desapareça, mas poderá conviver com uma nova disputa: não apenas ser encontrado por pessoas, mas ser compreendido por máquinas que aconselham pessoas.
O paradoxo da melhor escolha
Existe ainda uma questão menos evidente. Suponha que uma inteligência artificial consiga tomar decisões objetivamente melhores do que você em determinadas situações. Afinal, ela conhece seu orçamento, seu histórico, suas preferências. Também consegue as avaliações disponíveis e os preços em tempo real, levantar as alternativas. E talvez escolha um hotel melhor, um investimento mais adequado ao seu perfil, um produto com melhor custo-benefício, uma rota mais eficiente. A capa da The Economis de 22 de agosto faz exatamentye este questionamento: Será que a IA poderá se tornar consciente?
Em algum momento, deixar de seguir sua recomendação pode parecer irracional. E é aí que surge um paradoxo interessante: quanto melhor a tecnologia se torna em escolher por nós, mais difícil pode se tornar justificar por que queremos continuar escolhendo. A discussão sobre autonomia, portanto, talvez não aconteça apenas quando a IA erra. Pode se tornar ainda mais relevante quando ela acerta.
Mas futuros raramente caminham em uma única direção. Ao mesmo tempo em que delegamos cada vez mais tarefas à tecnologia, outro movimento começa a aparecer: a busca pelo offline.
A Forbes chegou a chamar o offline de “o novo luxo”, em 2026. A CNBC também registrou o interesse de jovens da geração Z por experiências analógicas e deliberadamente afastadas das telas.
À primeira vista, parece contraditório, mas talvez não seja. Toda abundância cria sua própria escassez. Quando informação era difícil de obter, ter acesso era poder. Quando informação se tornou abundante, atenção passou a ser escassa.
Se automação e conveniência se tornarem abundantes, talvez presença, esforço, imperfeição e escolha consciente adquiram novo valor: um jantar sem celular, uma viagem sem roteiro algorítmico, uma loja onde alguém conhece você pelo nome, um objeto feito à mão, uma conversa sem registro, uma escolha feita sem perguntar à IA qual seria a melhor escolha.
Nesse futuro possível, o analógico não compete com a tecnologia por eficiência, compete por significado. Talvez surja uma nova categoria de luxo: decidir.
Fontes: Silvio Meira (silvio.meira.com) · PHD × WARC via Advanced Television · McKinsey, State of the Consumer 2026 · Forbes (Kian Bakhtiari) · CNBC · The Economist