O que um evento sobre inovação me ensinou sobre ciclos, retornos e o futuro que já vimos antes.
Nesta semana participei do Trade Connection, evento promovido pela SA Varejo que reuniu executivos da indústria e do varejo para discutir trade marketing. Obviamente, o foco, como era de se esperar, eram inovação inteligência artificial e novas jornadas de consumo.
Mas, em meio a tanta tecnologia, fui tomado por uma estranha sensação de déjà vu. A certa altura, cheguei a conferir discretamente a agenda no celular só para confirmar que eu estava mesmo em 2026, e não em 1996.
É que num evento sobre o futuro, a frase mais repetida era sobre o passado!!! Vou explicar.
Tânia Miné, curadora do Hub de Trade Marketing da ESPM, lembrou em sua palestra “Trade marketing na era da IA” que falamos em colocar o cliente no centro das decisões há 30 anos. Andrea Aun, sócia fundadora da Integration, ao apresentar a pesquisa exclusiva sobre os hábitos que travam o JBP, provocou: “desde os tempos do ECR, há três décadas discutimos iniciativas para alinhar os esforços da indústria e do varejo:”. Ela ainda apresentou dados que mostram que práticas implantadas nos anos 90 seguem, em 2026, praticamente com os mesmos percentuais de baixo acompanhamento e resultados. Eduardo Jaime apontou que há anos repetimos o mesmo debate sobre a falta de critérios e de medição das ações de trade. E Arthur Igreja, palestrante e especialista em inovação, mostrou em “Inovação e tendências com o olhar do varejo” jovens adotando iPods e câmeras digitais, enquanto o disco de vinil bate recordes de venda.
Quatro palestras diferentes. Quatro variações de um passado mais presente do que nunca. Se você trabalha há algum tempo com consumo e varejo, aposto que sentiu este déjà vu também: a impressão de “já ter assistido a esse filme”.
A reflexão que ficou comigo após o evento foi: por que, em pleno 2026, cercados de novidades tecnológicas, sociais, culturais, o passado insiste em surgir nos palcos dos eventos?
Fui pesquisa e achei a resposta: a mudança nem sempre é uma linha reta!
Nos estudos de futuros, campo em que atuo como pesquisador e consultor, há diferentes teorias da mudança. A mais popular no mundo dos negócios é a visão linear: o amanhã como uma versão melhorada do hoje, o progresso como uma estrada que só avança.
A mudança linear existe, claro. A eletrificação dos carros, citada no próprio evento, é um bom exemplo: menos de 2% dos carros vendidos no Brasil há três anos, 19,8% no primeiro semestre de 2026 e uma projeção de 30% a 35% para o ano que vem. Uma curva que avança e não olha para trás.
Mas há outras teorias. A visão cíclica, presente em diversas culturas e em autores que estudaram os grandes ciclos econômicos e sociais, entende que mercados, comportamentos e até civilizações sobem, descem e retornam, como estações do ano. E há uma terceira, menos falada, mas a que considero mais útil para quem toma decisões: a mudança em espiral. As coisas retornam “ao passado”, mas nunca ao mesmo ponto. Retornam transformadas, em outro nível, com outro significado.
Olhando para o que ouvi no Trade Connection, percebi que os “30 anos” citados nos palcos não eram todos o mesmo fenômeno. Havia círculos. E havia espirais. E confundir os dois pode custar caro.
Círculos: o retorno denunciando o que não foi resolvido
Cliente no centro. Colaboração entre indústria e varejo. Critérios e medição para as ações de trade. Não é que esses temas voltam porque “estão na moda”. Voltam porque nunca foram resolvidos.
Não é um problema de conhecimento, pois sabemos o que fazer há três décadas. É um problema de processo. Enquanto as metas forem mensais e as relações precisarem ser de longo prazo, o plano colaborativo seguirá com gaps: apresenta-se, negocia-se e… Os números da pesquisa da Integration apresentados no evento são eloquentes: cerca de 78% das ações negociadas entre indústria e varejo acontecem fora de qualquer plano estruturado, 43% dos varejistas nem sequer monitoram o plano que assinaram e apenas 12% dos planos mencionam o consumidor.
Ou seja, minha visão: quando um debate retorna intacto mesmo após 30 anos, ele deixou de ser tendência. Virou diagnóstico.
Espirais: quando o retorno vem ressignificado
Aqui preciso fazer uma confissão: sou um curioso nato. O insight do vinil e das câmeras que o Arthur Igreja trouxe ao palco me intrigou tanto que saí do evento e fui pesquisar os números. Eles impressionam!
O vinil que bate recorde não é o vinil dos anos 70, é o vinil da Taylor Swift. Segundo a RIAA, associação da indústria fonográfica americana, o vinil cresceu pelo 18º ano consecutivo e movimentou US$ 1,4 bilhão em 2024, superando o CD em unidades vendidas (44 milhões contra 33 milhões) pelo terceiro ano seguido. O melhor resultado do formato desde 1984!
A câmera fotográfica segue o mesmo caminho. Dados da CIPA, associação japonesa dos fabricantes, mostram que a comercialização de câmeras compactas cresceu 29,6% em unidades e quase 50% em valor em 2025. Isso mesmo; a indústria de câmeras voltou a crescer por anos consecutivos pela primeira vez em quase duas décadas. A Kodak, que parecia condenada ao museu, não consegue atender à demanda por filme analógico. E, quanto mais eu pesquisava, mais a lista crescia.
Como transformar os ciclos em oportunidades de negócio?
A primeira oportunidade é aprender a distinguir círculo de espiral. Um debate que volta sempre igual é uma dívida de execução. E dívidas antigas são mapas de oportunidade, porque indicam necessidades permanentes que ninguém conseguiu atender bem. Um comportamento que volta transformado é um sinal de futuro. E sinais pedem interpretação.
A segunda oportunidade está no encontro entre as dívidas antigas e as ferramentas novas. Colocar o cliente no centro sempre foi caro, lento e operacionalmente complexo. A inteligência artificial não muda a natureza desse desafio, mas muda radicalmente o custo de executá-lo e o processo.
E a terceira é usar estes retornos como instrumento de inteligência de futuros. Se a mudança anda em espiral, estudar o que está voltando e, mais importante, por que está voltando é uma forma legítima de antecipar o que vem. É exatamente esse tipo de leitura que busco provocar nos workshops de inteligência de futuros que facilito com empresas de consumo e varejo. Com método e boas perguntas, um grupo aprende a separar sinal de ruído, círculo de espiral e a transformar essa leitura em decisões estratégicas concretas de portfólio, canal e experiência. O passado, bem lido, é um dos métodos que estudamos em foresight estratégico.
Saio do Trade Connection com uma convicção reforçada: o futuro não anda em linha reta. Porque pensar o futuro não é apenas imaginar o que nunca existiu. É também compreender por que algumas coisas insistem em voltar.
Fontes: RIAA — 2024 Year-End Music Industry Revenue Report; CIPA — dados de embarques de câmeras digitais 2025; PetaPixel — “We Cannot Keep Up with Demand”, Kodak (contratação de técnicos de filme); pesquisa Integration e dados apresentados no Trade Connection 2026 (SA Varejo).