“A dignidade é ser dona do próprio tempo.”
A frase é de Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, dita no lançamento do livro “Brasil da maioria: 25 anos da classe C”.
Leia de novo. Devagar.
Agora, uma pergunta honesta: você tem tempo para tudo o que importa na sua vida?
Pense no seu dia de ontem. Quantos minutos foram realmente seus? E quantos pertenceram ao trânsito, às filas, às reuniões que podiam ser um e-mail, à burocracia que insiste em existir?
Vou além: quanto você pagaria por um minuto a mais no seu dia? E, se ganhasse esse minuto, o que faria com ele?
O cinema já brincou com essa ideia. Em “O Preço do Amanhã” (In Time, filme de Andrew Niccol, 2011), o dinheiro deixou de existir e o tempo virou a moeda oficial. Um café custa quatro minutos de vida. Os ricos acumulam séculos e vivem para sempre. Os pobres acordam com poucas horas no relógio do braço e correm o dia inteiro para não morrer à meia-noite.
Parecia ficção científica. Cada dia parece mais um retrato da vida real
Durante décadas, medimos a ascensão social brasileira em objetos. A geladeira nova. O carro na garagem. A TV maior que a anterior. A viagem de avião que virou símbolo de um país que subia.
Meirelles sugere que essa régua quebrou.
A classe C reúne 53% da população brasileira, com renda familiar média de R$ 3,5 mil. É a maioria do país. E essa maioria, depois de conquistar o consumo, descobriu que falta algo que dinheiro nenhum entregou: tempo.
Pense na rotina real dessa família. Duas, três horas por dia dentro de um ônibus. Fila no posto de saúde. Domingo dividido entre a casa, a igreja e o bico que complementa a renda. Como no filme, o relógio dessa pessoa nunca esteve no pulso dela. Sempre pertenceu ao deslocamento, à burocracia, à sobrevivência.
Agora a provocação que me interessa: o que acontece com o consumo quando a maioria do país passa a medir valor em horas, e não em coisas?
Alguns futuros possíveis
Futuro 1: a conveniência desce a pirâmide. Conveniência sempre foi vendida como produto premium, para quem pode pagar pelo atalho. Se a autonomia de tempo vira a nova régua da dignidade, conveniência vira produto de massa. Quem desenhar entrega, crédito, saúde e serviço público que devolvam horas à classe C vai capturar a próxima década. Os dados globais já apontam nessa direção: a McKinsey mostra que a economia da experiência cresce mais rápido que o consumo de bens, com viagens avançando 4,4% ao ano enquanto bens não essenciais cresceram só 0,8% entre 2023 e 2025. Gente trocando coisas por vivências. E vivência exige tempo livre.
Futuro 2: a tecnologia vira compradora de tempo. A Ipsos mediu em 15 países como as pessoas usam IA nas compras: 27% já pesquisam produtos com ajuda de inteligência artificial, mas só 9% deixam a máquina comprar sozinha. O consumidor quer copiloto, quer atalho, quer economizar as horas de pesquisa. Só entrega a decisão final se confiar. Para a maioria brasileira, a promessa relevante da IA não é futurismo de palco. É devolver a hora que hoje se perde comparando preço em cinco aplicativos.
E esses são só os dois primeiros futuros. Tem muito mais para explorar: o tempo nas relações pessoais, o tempo nas empresas, o tempo nas marcas, o tempo no marketing. E até uma viagem pela história, para entender como a humanidade aprendeu a pensar no futuro.
Há também um contraponto honesto, e ele importa. Meirelles lembra que a velocidade de ascensão da classe C caiu pela metade a partir de 2013, de 120 km/h para 60 km/h, na metáfora dele. Uma família com renda apertada segue decidindo pelo preço na maior parte das compras. Tempo como valor não elimina o bolso como limite. Os dois vão conviver, e é justamente nessa tensão que mora a oportunidade.
Por isso este texto abre uma série. Toda segunda-feira, às 8h00, um novo artigo sobre o tempo e seus impactos no consumo, nos negócios e na vida. Para começar a semana aquecendo nosso Pensamento Inovador.
Fica a pergunta desta semana: o que você faria com um minuto a mais no seu dia?
Conta aqui nos comentários. Estou colecionando respostas para os próximos capítulos.
Fontes
Entrevista de Renato Meirelles (Instituto Locomotiva) no lançamento de “Brasil da maioria: 25 anos da classe C”, 23/08/2026: acessa.com
McKinsey, State of the Consumer 2026 (22/06/2026), dados da economia da experiência: mckinsey.com
Ipsos, Shopping With AI (15/07/2026), pesquisa em 15 mercados: ipsos.com
“In Time” (no Brasil, “O Preço do Amanhã”), filme de Andrew Niccol, 2011.